Gare à cette info sur l'étiquette : certaines marques de mode l'utilisent pour vous inciter à acheter

C'est l'un des plus grands mystères du prêt-à-porter, voire de l'humanité (c'est à peine exagéré). Problème partagé par d'innombrables femmes, il sévit depuis de longues années. La chanson, vous la connaissez. Vous voilà lancée dans une virée shopping pour faire du lèche-vitrines et renouveler votre dressing : les vêtements défilent, s'enfilent. Au fil des magasins, votre taille diffère sans que vous ne sachiez pourquoi : vous faites du S ici, du L là-bas… Pourtant, rien n'a changé depuis le point A : vous êtes la même femme.

Eh bien il y a une raison toute simple à cela : les enseignes n'ont pas les mêmes standards de taille. En 2021, le 44 chez COS avait un tour de taille de 72 cm contre 76 chez H&M (Daily Mail)... Cette indication figurant sur l'étiquette du vêtement n'est donc pas fiable à 100%. Et si l'on croit que c'est le fruit du hasard, on se trompe totalement... Pour certaines marques, cela fait partie d'une stratégie bien pensée pour nous pousser à acheter : le "Vanity sizing".

Ainsi, elles font exprès d'attribuer une taille plus petite à un vêtement intrinsèquement grand, pour qu'on pense qu'on est "plus mince" qu'on ne l'est réellement. Un pull correspondant à des mensurations M sera étiqueté S, par exemple. L'idée est de tirer profit des normes de beauté ; de jouer sur la psychologie et l'estime de soi de la potentielle cliente.

Ce faisant, on flatte son ego en lui faisant penser qu'elle correspond aux critères de la société, on la pousse à se sentir belle spécifiquement dans ce vêtement et on l'incite à dépenser son argent. En étiquetant les vêtements "à la baisse", on s'assure aussi que tout ce qu'elle essaiera en cabine lui ira forcément comme un gant… De quoi multiplier les ventes.

Mais d'autres labels peuvent prendre le contrepied et miser sur la stratégie opposée - à savoir, indiquer, sur leurs vêtements, des tailles plus petites que la réalité. Selon la science, ce procédé pousserait également à l'achat, paradoxalement (Journal of Consumer Psychology). Ébranlée dans son égo, la personne à qui le vêtement ne va pas, voudra compenser en achetant un autre produit bénéfique à son estime de soi : du maquillage, un parfum, un accessoire...

"Une taille plus grande entraîne une évaluation négative des vêtements, mais peut également conduire à une consommation compensatoire d'autres produits (...) Les consommateurs réagissent alors plus favorablement aux produits qui peuvent contribuer à restaurer leur estime de soi en matière d'apparence ou à l'affirmer dans un autre domaine." Nul besoin d'un vendeur pour flatter le consommateur : l'étiquette fait déjà le travail, sans effort.