H&M change de stratégie, le magasin de votre ville va-t-il fermer prochainement ?
Depuis l'an dernier, le groupe H&M a enclenché une stratégie qui s'est soldée par la fermeture de nombreux magasins français et étrangers. La boutique H&M de votre ville est-elle menacée cette année ?
Une nouvelle histoire a commencé à s'écrire pour H&M. Depuis l'été dernier, l'enseigne suédoise, bien installée dans le monde du prêt-à-porter, a enclenché un virage stratégique à 360°. Tout a commencé avec une détox digitale de courte durée, où l'Instagram de la marque s'était soudainement vidé de toute publication passée pour afficher un vide complet, laissant les abonnés de la griffe quelque peu inquiets. Une page blanche qui annonçait en réalité le début d'une stratégie bien ficelée…
En effet, à l'image de Zara, Hennes & Mauritz a enclenché une sorte de premiumisation de marque, renforçant son côté "milieu de gamme insaisissable", avec "un positionnement (prix) au-dessus de SheIn mais en-deçà de Zara" (Business of Fashion), et des vêtements accessibles mais au style plus affirmé. L'objectif ? 1) faire face à une fast fashion toujours plus fast(e), responsable d'une production de masse effrénée ; 2) se détacher de la mauvaise image qui y est liée, dans un monde plus sensibilisé aux questions d'éco-responsabilité.
Résultat : moins de boutiques, mais une expérience shopping physique repensée, avec décors futuristes mêlant métal et rouge signature, ambiance musicale branchée et collection "seconde main" à la clé. On vous laisse admirer le flagship situé 1-3 rue La Fayette à Paris pour vous faire une idée.
Mais cela signifie-t-il que d'autres boutiques françaises vont fermer cette année ? Il suffit de regarder leur évolution sur le territoire hexagonal pour voir que ces craintes sont justifiées. En 2023, Statista recensait 197 points de vente H&M. En 2024, il n'en restait plus que 169 d'après Pär Lindbäck, directeur général de H&M France. Côté mondial, le groupe H&M a fermé près de 116 boutiques au total l'an dernier, toutes enseignes confondues, d'après LSA Conso. Alors, qu'en sera-t-il cette année ? Le magasin de votre ville est-il menacé ?
A priori, pas de raison de s'inquiéter. Dans les colonnes du magazine, Pär Lindbäck a affirmé que le label scandinave ne comptait pas fermer de boutique en France pour le moment : "Dans un marché globalement stable depuis la pandémie de Covid, l'enjeu, pour nous, n'est ni d'ouvrir ni de fermer des magasins mais bien, plutôt, de savoir les adapter aux attentes de la consommation actuelle". Des propos récoltés suite à l'ouverture de la boutique française de Westfield Parly 2 en mai dernier, qui ont de quoi rassurer sur la dynamique enclenchée.
L'effort stratégique sera désormais porté sur la rénovation des points de vente déjà existants. Au programme, ce sont 250 rénovations prévues à travers le globe, avec lancements de pop-ups pour compléter cette vision créative repensée (Business of Fashion). Suivant cette volonté, une dizaine de points de vente français auraient ainsi été rénovés l'an passé. Une stratégie less is more, qui vise à consolider les territoires acquis plutôt qu'à conquérir massivement de nouvelles contrées. Affaire à suivre de très près.